新零售，山东小镇镇上的一家家电门店一个月销售额达到近30万元。

28路公共汽车驶离东营主城区，南拐经227省道，走上30公里，进入广饶县花官镇。

这是山东的一个普通小镇——3条南北平行的商业街组成核心地带，39个村落四面分布，人口4万，地里种着小麦、玉米、大蒜和棉花。

一条名叫“柏寝路”的街道两旁，几乎都是两层小楼，唯一一栋四层小楼显得十分醒目：底商挂着创维的门头，下面一行小字写着“华峰家电”，路旁竖着“美的空调”“小天鹅空调”“松下健康空调”几杆旗帜，音箱里播放震天响的广告——“第11届美的空调火三月……”

这家门店的老板、53岁的薛华峰，可能是国内最早接入新零售的乡镇玩家。去年双11，他的天猫云店一天吸粉700余个，存货一扫而空，当月销售额近30万元，创下历史新高。

而在此前，这是他完全不敢想象的。

没钱：一次只进一两台黑白电视

1983年，17岁的薛华峰从泰安市一个电子专业技校结业，调回花官公社广播站上班，以修理广播喇叭、收音机为业。1984年，花官公社改称花官乡。第二年，薛华峰下海，在乡里租下一间30平方米的平房，一面操持旧业，一面做起收音机、黑白电视的买卖。

20世纪下半叶的中国流传着一句顺口溜：楼上楼下，电灯电话。那个年代，谁家有部座机电话，都会让人羡慕不已。薛华峰在屋里摆了台黑白电视，头几个月，赶上农闲，乡人都会挤过来看电视。

薛华峰回忆，“回家吃口饭的工夫，屋里人就挤满了。”

当时一台9寸黑白电视卖三四百元，广播站每月仅23元工资，薛华峰要一年多不吃不喝才能买得起。

有卖收音机的收入作本金，薛华峰开始买卖黑白电视。

进货时，他坐公共汽车到90公里外潍坊市电子市场，一次一两台，抱着回来。

“对方问， ‘怎么才进这么点’。他说， ‘没钱呀，我回去把这两台卖出去，拿到钱再来’。”

有时，电视机刚到店里就有了买家，薛华峰第二天会拿着刚热乎半天的钱，再去进一趟货。那个年代，卖掉一台电视，他能赚五六十元的利润。

秋收时节是薛华峰最忙的时刻，“不到秋后，老百姓没有钱，没有(买电视)这个打算。”

这种季节性特点延续至今。一个书店老板也说，“收获了，卖钱了，经济就会升一段时间。家长平时买东西，一本书20元，嫌贵，但是有钱的时候不一样，不问价，直接算账!”

春节前那几天是另一段销售旺季。薛华峰记得，每到大年二十九、三十，总会出现好几个人争抢几台家电的状况，当中还有人提出，要买走样机。

到了上世纪90年代，走俏的是彩色电视、DVD机和电风扇。也是在那时，薛华峰听人说起潍坊的货来自邻近的寿光，他恍然，“真正出厂是在寿光，不光近，进价还便宜。”

他开始看出这个行业里肆意加价的猫腻，由于信息流通受限，商品定价、顾客口碑不透明，许多时候都要自己趟过去才知深浅。

在移动电话普及之前，薛华峰时不时就要到电子市场看看。

那时，他开着农用三轮拖拉机进货，从花官到寿光，三四个小时。他往往零点后出发，清早抵达，取完货，就掉头返回。“你不去看，谁知道那儿有什么东西?后来是先打电话，有货咱再去。那个时候不行呀，你得开着车去看到底有没有。”

“得争啊，你不竞争让他们都挣去了!”

华峰家电是花官镇上的第一家家电店，上世纪90年代，曾有两家新的家电店开张，不过一家完成原始积累后，到广饶县城涉足房地产，另一家因为经营不善很快关店。

“那个家伙干了有两年就不干了，他一看我卖就效仿，但他不懂这些东西，不会调修。”薛华峰说。

随着经济水平提升，家电品类层出不穷，乡镇对家电的消费力增加。2004年，华峰家电年销售额达到了10万元。2005年，店铺搬迁，面积扩增到100平方米。

看到有利可图，没过多久，花官再次有新的竞争者冒出。

南京路上2008年开张的乐伟科技电器城便是其中一个，店主程乐伟说，“(起初)和镇上几家店之间的竞争很激烈呀，时不时地打价格战。”

通过和经销商博弈、定价上进一步让利，程乐伟慢慢积累起顾客和经销商资源，在镇上立足。

不过，为避免窜货、扰乱市场价格，家电厂商开始对渠道、价格体系严加管控，乡镇家电店闪砖腾挪的空间变小。

“市里只能给县里，县里再给乡里，市里不能直接给乡里。”程乐伟说，“(店里定价上)很高了不行，也不能很低了，有个最低销售价格，低于这个价格销售被发现的话，厂里是不会再拉给你的。”

之后几年，品牌竞争加剧，再加上电商兴起，价格透明，厂商竞相压低利润。

程乐伟记得，2008年前后家电单品虽便宜，利润率却高，全年交易额不大，到手却不少。

再后来，情况不同了。

他拿店里一台标价6999元的某品牌空调举例，“现在利润顶多10个点，700块钱，再去了安装费、出车费，也就7、8个点。10个点算好的了，原先15个点——还是最低的。”

不过，价格战打不起来，家电店之间的竞争，也只局限于营销。

在花官，最有效的手段一度是：开个车，弄个喇叭，拉两个喷绘板，发发广告单。

程乐伟说，乡镇的优势在于，每个村隔得都很近，且是平面布局，“只要走一圈儿，村里每一户都能看见、接收到。”缺陷是，总归有人外出，广告覆盖并不如预想。

其次是路演：在门口搭个台子，雇个主持人或几个演员，连唱带跳，顺带现场抽奖。

但薛华峰说，“前几年很好，都在搞，现在不行了，没看的了，一场两三千块钱，见不着效果。”

周边的广饶县、东营市也从花官镇分走了不少生意。在周边化工厂、橡胶厂打工的年轻人逃离了土地，住进广饶、东营主城区的商品房，网购之余，对大卖场更有兴趣。

程乐伟有些沮丧，他觉得，往后全凭顾客自由选择了，“老顾客他相信着你，人际关系好点儿，还是会来你这儿。”

薛华峰不甘心，“得争啊，你不竞争让他们都挣去了!”

“服务搞不好，那就完了”

上世纪90年代，那个后来做起房地产的家电老板老蒋，凑钱到广东进DVD机，不到1000元的进价，回去就卖到2000元，投入和产出像滚雪球一样扩大。

薛华峰回忆，“老蒋和他那媳妇儿，有时候有进货，坐飞机去，你说挣多少钱，能坐飞机去?一台就赚1000多，还不赶紧坐飞机去?”

几年前，蒜价飞涨，不少人跑去种蒜、卖蒜，也发家了，薛华峰也没参与，“这些村很多人是靠大蒜富起来的，一年三、四百万很好挣，我专心做这个，没做别的，挣不着大钱，但就是爱好这一行。”

互联网重塑了传统家电经销体系。这一回，薛华峰也自愿转型了。

2017年，农村电商平台汇通达的专员来到花官，找到薛华峰，说服他成为汇通达的签约会员。薛华峰觉得有大平台帮他进货、推广，“不孬”，还“配合”换了部智能手机，重头学起。

薛华峰说，和传统代理商比，汇通达的进货价低。汇通达先后发展了近10万家乡镇家电会员店，统一向家电厂商采购，由于购买量大，又缩短了交易环节，而有价格优势;另一方面，汇通达可以提供物流、金融、营销等一揽子服务，他只用操心怎么把货卖出去。

2018年4月，阿里巴巴向汇通达注资45亿元。同年双11，天猫和汇通达帮助华峰家电等乡镇家电店打通线上线下。通过手机天猫或手淘，顾客能看到3公里内的店铺和陈列其中的商品，选择即时下单，即可到店自提或等待送货到家。

去年双11当天，薛华峰在门前办了一场路演，还在天猫云店推出减价券，他的天猫云店在这一天吸纳了700余个粉丝，店里存货一扫而空。11月，华峰家电销售额达到近30万元。

薛华峰觉得，线上和线下是互补的，“周边39个村，每个村都有群，每天把促销信息发到群里，砍价、秒杀，有很多参与的。”线下门店的及时售后，仍是它最切实的优势，“一出问题，第一时间先去服务。”薛华峰说，“服务搞不好，那就完了。”

每到了深夜，薛华峰都会戴上老花镜，举着手机看汇通达开发的“老板学堂”。他常跟人说，“在网上买东西可慢点儿，你不太了解那个产品，到实体店看看，我和你讲讲。”

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