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ofo、连咖啡、人人车:先入局却沦为“风口”上的老二背后

朗正投资:2019/3/30 9:45:11      来源:铅笔道      作者:张潇予         分享到:

故事没有结局,主角的命运均有可能改写。

自共享单车铺满大街小巷起,ofo持续曝光。裁员、退押难、缩减海外业务、拖欠供应商货款、转投区块链、尝试卖身等负面消息纷至沓来。新年伊始,新零售赛道和二手车赛道的明星品牌连咖啡、人人车,也相继引起媒体关注。大量关店、变相裁员、等待新一轮融资......显而易见的是,它们正经历阵痛期。

站在风口,它们曾为资本追逐的宠儿,如今逐渐沦为资本弃婴,纷纷寻求自救,但这不是终局。不难发现,ofo、连咖啡、人人车皆为业内老二,它们走衰的路径颇为相似。

其一,为快速抢夺市场,无限度盲目扩张。其二,依赖融资输血,没有造血能力。其三,组织管理松散,内部贪腐严重。

成功的路径各异,但失败往往是相似的。在这场“小败局”中,如何快速自救成为它们下一步需要探究的重要课题。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

ofo、连咖啡、人人车:先入局却沦为“风口”上的老二背后

连咖啡进击遇阻

连咖啡于2014年低调进场,以星巴克、Costa等咖啡代购和外卖服务起家,积累了大量C端用户。创立次年,它开始转向依靠微信生态的自营咖啡品牌Coffee Box外送,以低价单品、大额补贴渐入大众视野,如推出3.8元的美式咖啡, 5.8元的拿铁咖啡。

早期的店面被称为“站点”,是配送订单的前置仓,对占地面积、地理位置的需求不强,铺店成本因而可大幅压缩。曾有媒体披露,这些站点的建造成本只有十几万。据jingdata测算,外卖咖啡的场地成本平均仅为传统咖啡馆的三分之一。

但连咖啡方面向铅笔道表示,咖啡车间并非自建,而是租赁,并称站点租赁成本远低于星巴克。其对选址的要求不是显性位置,只需满足基本生产要求,覆盖相应配送区域,这是连咖啡在优化成本结构上与其他咖啡品牌的区别。

连咖啡颇有社交基因,以分销促传播。“口袋咖啡馆”的游戏模式上线首日,点击量即破420万,虚拟的“咖啡馆”开了52万家。馆中的咖啡可售,每售出一杯即获奖励,可再用于在好友的咖啡馆消费。但其分销的现金提现机制并未如期执行,后以售出一杯咖啡奖励2元下单抵扣基金替代。佣金成本减重,预设效果大打折扣。

连咖啡似乎在走一条“新零售+社交电商”的轻资产之路。“轻”体现于它将筹码完全压在了微信渠道中,没有自行开发App。在小程序上线前,服务号渠道的订单占了近九成,远胜于其入驻的美团、饿了么等外卖平台。小程序被微信所控,存在长远的潜在风险,且用户体验与优化空间远不及App。相比之下,瑞幸咖啡的独立App,现已拥有不少黏性强的咖啡用户。

瑞幸咖啡没有下场搅局前,连咖啡的数据增长迅速。其发布了30款咖啡饮品,防弹咖啡、粉红椰子水等爆款相继被“拔草”。据官方称,2017年的双11,连咖啡单周售出100万杯;双12推出的返场活动,单日售出近40万杯,相当于星巴克千家门店的单日销量。年底,Coffee Box的线下咖啡生产车间达100间,均已实现盈利。

可好景不长,激进的瑞幸突然杀了进来。IP造势、病毒式扩散,它的裂变套路可谓玩得极致:下载App首单免费,轻食五折,下单送券,朋友圈抽奖,充值送券,分享下载链接可与好友各获一杯赠品......

2018年下半年,空降的瑞幸咖啡一举获得两轮融资,共计4亿美金,随后烧钱扩店之路开启。去年年底,瑞幸就已铺设2073家线下门店,消费用户达1254万,累计售出8968万杯。其创始人钱治亚表示,2019年将再开2500家门店,年底总门店数将超4500家。反观连咖啡,最新一轮融资还停留在去年3月,仅1.58亿元。

瑞幸咖啡在品牌对打上直指星巴克,在这场混战中,颇为被动的连咖啡开始向市场妥协,加入战场。其拓展线下,资产由“轻”转“重”。去年12月,连咖啡宣称将在北上广深等一线城市开设50~60家形象店,锚定城市核心地标位置,加速新零售布局。

未料,今年春节过完,连咖啡的扩张就遇挫。据《经济参考报》报道,连咖啡的关店比例达30%~40%,按照如今铺设的400家线下站点计算,至少有120家店铺被关。上海曾开设了120多家门店,如今只有70多家正常营业。而北京原有的60余家门店有20余家没有营业,广州、深圳、杭州等地也相继受到波及。

一位北京中关村食宝街的工作人员向铅笔道透露,或因租金上涨,连咖啡食宝街店已关,涨幅2万有余。相邻商铺的卖家也坦言,租金普遍上涨,年后换了一批商家,不少店都已搬迁。或许由于经营成本增加,这家连咖啡门店歇业。

连咖啡的站点平均约为40平米,在租赁平台上,食宝街目前的租金为40 元/㎡/天,合计下来,其租金约涨至4.8万。若以崇文门外大街的站点为例,40平米左右的商铺,月租约为4.6万。如此看来,租金上涨的压力确实不小。

据ZAKER报道,有内部人士称,连咖啡的关店原由一是杯量下降,二是新融资迟迟没到位。咖啡大战中,各家补贴吸走了大量流量。深圳原有30多家门店,单店日均杯量最高时达220杯,如今不到10家店日均售出150杯。而上海关闭的门店,多数日均杯量不足100杯,甚至只有50杯。此前,连咖啡还曾被爆出拖欠咖啡豆供应商货款,资金链岌岌可危。

对此大量关店消息,连咖啡回应铅笔道称,该内部人士并不存在,被优化的站点多数不盈利,品牌形象、硬件设备不符合发展要求,其目的是为让公司尽快在二季度重回盈利状态。只有在优化这部分线下成本的前提下,公司才会具备盈利能力。同时,其还将于4月前后宣布新一轮融资。

而瑞幸面对资金问题相对乐观。其高管曾公开表示,即便2018年度亏损大于8亿,用适度补贴获取这一年的市场规模和速度,非常值得。他表示未来3~5年还会持续补贴,这与投资人的态度一致,且认为瑞幸和ofo没有可比性。

ofo一波三折

可见,不管创业者还是投资人,均在避开与ofo相对比。

ofo起步于北大校园,曾与摩拜展开了一场别开生面的比拼,二者几乎攻占了90%的共享单车市场。去年4月,摩拜装入王兴囊中,作价27亿美元卖身美团。而“跪着活下去”的ofo心有不甘,数次拒绝合并,后因经营不善、大规模裁员、私挪用户百亿押金等负面消息,创始人戴威被打上老赖标签。

去年10月,ofo被爆资金链断裂,负债近65亿。年底,它被告上法庭,最终被判偿还800余万服务费。寒冬年中,共享单车首当其冲被冻,宣布死亡的企业超50家。

单车围城逐渐收场,废弃的车山令人咂舌。外界评价,戴威或因高估了对市场的把控力度,将一手好牌打烂。超1500万用户排队退押,多家供应商上诉讨款。在众人等待着ofo自然死亡时,它似乎又吐露了一丝求生气息,推行押金换金币购物,一时间众说纷纭。

ofo与摩拜,都不差钱。一轻一重,一快一慢。摩拜一辆车的成本在千元左右,ofo车身成本低,欲以快速扩张的投放量,拉开与摩拜已具规模的差距,还豪掷1000万请来了鹿晗代言。但它没有度,略显盲目,磨损率高。摩拜高管曾公开表示,摩拜单车在上海仅运营了4个月,磨损率就达10%。ofo的磨损率远不止这个数字,有员工曾与媒体表示,甚至可达20%。

回溯2017年,共享单车市场面临决战,存活者寥寥无几,头部玩家ofo与摩拜近乎打平,用户量均已过亿。彼时,ofo进入17个国家180多座城市,已在全球连接超1000万辆共享单车,日均订单超3200万,成为继淘宝、滴滴、美团之后,国内第四个日订单过千万的互联网平台。而摩拜也已进入8个国家超180个城市,运营着700余万辆共享单车,日均订单量超3000万。以双方披露的数据计算,ofo每辆车日均使用约3.2次,摩拜则为4.3次。

据Quest Mobile的数据显示,2017年10月23~29日,摩拜单车周活跃用户达3128万,首次超越滴滴出行的3064万,ofo仅为2659万。在App日均启动次数、使用时长的维度上,摩拜分别领先ofo1346万次和3亿分钟,稳居业内第一。

这或许得益于摩拜较好的骑行体验及车身硬件实力,ofo大规模扩张伴随着运营效率和用户体验的代价。虽单车成本低,但ofo的破损率高。长此以往,其维护成本将远高于车身成本,且频繁的坏车体验直接挑战了用户的忍耐极限。如此终果换取的快增长,实质上得不偿失。

补贴大战最终草草收场。去年6月,ofo将运维人员从1.2万人缩至9000人,总部整体员工比例降至50%,管理层剧变。有媒体报道,ofo动用了用户30亿押金,账面流动资金仅剩3.5亿。资方滴滴曾希望ofo与摩拜合并,但受阻于戴威的理念,没有实施。

ofo沦落至此,外界有诸多分析观点,无非是模式、管理及马化腾直指的一票否决权。它开场即走“免费+优惠”的野蛮方式,团队的建设脚步跟不上资本助推下的扩张速度,只能以代理模式进行各地的维护管理,留下了巨大的隐患。有离职员工在脉脉留言,ofo内部管理混乱,“吃空饷”“吃回扣”的贪腐现象严重。城市经理每月可贪几万,甚至学校运营都可以贪上几万几十万。铅笔道与ofo方求证,其称对此不做回复。

人人车退居二位

创立人人车前,李健的履历可谓光鲜。7年百度生涯中时任最年轻的产品总监,58同城产品副总裁,微软亚洲工程院副院长。

2014年4月,他自诩首创的二手车C2C交易平台有了雏形,即获红点创投500万美元A轮融资。同期,红点在美国投了C2C鼻祖Beepi。三个月后,人人车正式上线,承诺仅销售经249项专业检测的无事故二手车,针对个人买家提供14天可退车、每年2万公里核心部件质保、2亿元保障金等售后服务。到了年底,人人车累计交易量超1000辆,再获2000万美元B轮融资。

次年 8月,人人车宣布单月成交车超3000辆,在售个人车